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          解讀飯圈經濟 明星代言家電品牌有多大用處

          2021-07-02 11:21 來源:家電網

          年輕化無門的家電企業再次啟動明星代言,和以往不同的是,近幾年,家電業選擇的代言人更加貼近Z時代,選用的明星多為流量大的”流量明星“。譚松韻、許凱、王一博等小花、小鮮肉在中國家電圈橫行。 

          事實上,面臨消費主體年輕化的大趨勢,家電企業不得不進行年輕化品牌的塑造。近幾年來,不少家電企業爭相冠名年輕人關注度高的綜藝節目,同時啟用流量明星代言,以到達觸達年輕用戶,提升品牌價值的目的。 

          然而,家電和一般的消費品不同的是,盡管以明星為橋梁,可以快速拉近與年輕消費者的距離,但作為大宗商品,明星代言人難以借助粉絲直接拉升家電產品的銷量。加之大眾對“飯圈”、“粉絲經濟”等概念持有質疑態度,飯圈內部圈層化日趨嚴重,飯圈與飯圈之間摩擦不斷,在沖突不斷升級的過程中,可能引發品牌危機。

          解讀飯圈經濟 明星代言家電品牌有多大用處

          現如今的娛樂圈發展模式下,”飯圈經濟“、”明星效應“對于家電企業來說,是一把雙刃劍。所謂水可載舟亦可覆舟,在復雜的飯圈生態下,家電企業未必能玩轉粉絲經濟。

          飯圈力量有多大?

          粉絲經濟的能量不可小覷,業內人士表示,粉絲經濟值得是因為粉絲喜愛某位明星,而去購買有關該明星的一切產品的行為。除了購買演唱會門票、出演的電影票、代言的產品外,粉絲還在更多領域展現能量。尤其在粉絲經濟與互聯網結合下,更是產生了呈幾何數級的能量。 

          而美國廣告大師喬治·路易斯也認為,請明星代言的投資回報非常高,明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽度的時間。 

          對于急于年輕化,卻沒有尋找到好門道的家電企業來說,邀請明星當代言人,可以讓品牌快速在年輕消費群體中傳播。根據《2018年中國青年人興趣社交白皮書》顯示,21歲及以下年輕人群體是追星的主力人群,近89%的年輕社交用戶追星,79.6%的人愿意積極為偶像影院打榜或投票,約50.3%的追星族愿意購買偶像代言的產品。 

          飯圈粉絲的人群屬性基本上是年輕人,是品牌當下集中火力爭相俘獲的目標人群。而粉絲的聚集,也意味著年輕人垂直圈層的流量號召,意味著具備出圈的可能性和全網關注度。更重要的是,粉絲自發行為產生的自來水效應和病毒效應,將更有利于品牌傳播。 

          從某種程度上來說,飯圈營銷是一種非??旖萦行У膫鞑シ绞?,基于對明星的熱愛,粉絲資源化身成為數據女工,為明星創造熱度的同時,也在自發的傳播品牌相關的內容廣告,可以說,粉絲就是品牌的活廣告。不能否認,家電企業在啟用流量明星代言產品或品牌,確實取得了不錯的品牌效果。

          伴隨風險

          在投資市場,收益越高意味著風險越高。飯圈營銷同樣如此,粉絲能夠自發的維護偶像明星的熱度,這意味著粉絲的行為是不受控的。娛樂圈的發展模式隨著資本和流量的涌入而發生轉變,資本造星的速度也開始加速,頂流明星幾乎每年輪換一次。這意味著,粉絲這個大群體內,劃分成了無數個小群體,進而形成粉絲圈層化的現象。

          解讀飯圈經濟 明星代言家電品牌有多大用處

          需要注意的是,不同的粉絲圈層中,并非和睦相處的關系,甚至同一個偶像明星的粉絲群體內部也是分裂的。這意味著,一旦粉絲之間的“利益”發生沖突,粉絲的自發性行為可能會對品牌形象產生影響。 

          以“227事件”為例,肖戰“唯粉”與“CP粉”之間因為同人文章而產生沖突,唯粉以“維護肖戰利益”的理由舉報了同人文社區。然而,該同人文社區用戶不僅包含肖戰的CP粉,也包括了不同粉絲群體內的同人文愛好者。這讓肖戰唯粉CP粉之間的沖突,擴大到了消費粉絲以及其他圈層粉絲的矛盾。 

          最終的結果是,肖戰代言的產品遭到其他圈層粉絲的聯合抵制,Olay、沙宣、雅詩蘭黛、真果粒等品牌形象原本并不差的并排被列入飯圈抵制名單。而隨著事件的持續發酵,“227事件”逐漸出圈,因而引發年輕群體的聯合抵制。 

          在互聯網時代,飯圈對品牌的助益甚大,同時摧毀一個品牌多年的努力也是一夕間的事情。在飯圈的沖突之下,沒有消費者會考慮產品質量、品牌歷史、市場壓力等因素,只要選用了“對家”的藝人,那么消費者就會轉向競品,并對相關的品牌一刀切。即便后來解約更換代言人,也很難修復與其他粉絲圈層的關系。 

          選擇頂流明星代言無疑可以一時風光無兩,但亦有可能隨時就要承受來自各方的“輿論壓力”,而對于并不擅長“公關”的家電企業來說就是一場災難。

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