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          吳亦凡代言被清空背后,家電品牌代言如何走?

          2021-07-20 14:22 來源:中國家電網作者:賈瓊

          隨著都美竹“重錘”爆料對吳亦凡影響的持續升級,#吳亦凡代言品牌權限與他合作發布的微博#熱搜從“新”到“熱”到“沸”,品牌方相繼宣布與吳亦凡解約,甚至吳亦凡澄清聲明發布后仍有解約。家電企業中,曾在2019年官宣吳亦凡為代言人的華帝也于7月19日午間發布微博回應稱:與吳亦凡的代言已于2021年7月到期,相關宣傳合作已完成及終止。

          吳亦凡代言被清空背后,家電品牌代言如何走?

          請代言人,是企業擴大品牌影響力的常規策略,在家電行業,有一定實力的品牌,都會請代言人。僅從近兩三個月來看,就有包括奧克斯空調宣布王一博成為品牌全球代言人,方太官宣陳坤和周冬雨為其品牌全球代言人,華帝官宣歐陽娜娜為魔爾套系廚電產品代言人....

          回顧家電行業品牌代言模式,主要分為產品代言人和品牌代言人兩種,前者以產品營銷為主,是階段性的,如歐陽娜娜的華帝魔爾套系廚電產品代言;后者以品牌營銷為主,具有長期性,如鞏俐的海信全球品牌代言。另外,也有“品牌大使”、“品牌宣傳官”、“品牌摯友”類代言,也是迅速收割資本和聲量的一種階段性代言方式。

          以家電品牌代言人模式而言,也往往分為兩類,即企業家本人和明星代言。

          企業家代言,往往使個人與公司的形象密切相連,在一定程度上,企業家本身就是企業品牌的一個符號或縮影,個人與企業有著無法割斷的關聯。比如看到格力,會想到董明珠;看到雷軍,會想到小米。以董明珠為例,自2014年董明珠接替成龍成為格力的代言人,此后格力再未聘請明星代言。近年來,大到組建團隊注冊“董明珠自媒體”公眾號、拿自己名字注冊商標,小到用自己的照片做格力手機的開機畫面……在不遺余力做大“董明珠”這塊金字招牌同時,董明珠收獲了“董小姐”的網紅稱號,也將自身形象與格力品牌緊緊聯系在一起。當然,企業家代言也有弊端,即,可能面臨沒有當紅明星那樣具有流量變現的能力,以及受眾面不如明星那樣大的窘境。

          明星代言一般多以娛樂圈明星為主,近年來更是體現為以流量明星為主,除了上述例舉的近幾個月來品牌所官宣的代言人。再早前,也有像美的邀請“一劇爆紅”的李現出任品牌代言人;長虹美菱邀請宋軼出任“產品體驗官”;TCL官宣湯晶媚成為TCL品牌全品類全球代言人等等。除了娛樂明星代言,也有體育明星代言,比如2018年的俄羅斯世界杯,中國家電企業紛紛搭上體育營銷的快車,海信、TCL、華帝、美菱、萬和等多家企業先后與不同國家隊或球星達成合作,開啟“世界杯模式”。

          不可否認,在當下階段,明星的“流量”是一筆財富,在明星流量效應下,不乏有大批粉絲愿意為偶像代言的品牌產品進行買單,代言人的正面形象也往往會給消費者留下積極的印象,轉而成為一種吸引力,幫助品牌塑造一個良好的品牌形象。但也正如此次吳亦凡事件引發的系列代言翻車現象,一旦明星形象崩塌,則全盤皆輸。流量明星代言的弊端在于,明星尤其流量明星的大紅大紫來得快,更去的快,但企業代言影響卻無法快速隨之更迭,如若頻繁更換代言人,又更是無法帶給人們一個固定的品牌形象。

          對于家電品牌來說,請代言人無可厚非,如上述分析的,品牌通過名人效應可以更好地吸引消費者眼球,把企業產品及文化更為直觀的呈現在消費者面前,進而產生良好印象,有助于品牌美譽度和影響力的提升。而面臨消費主體年輕化的大趨勢,家電企業選擇年輕流量明星則可將目標瞄準更為年輕的消費群體,用年輕人的語言去解讀年輕消費群體的新需求,進而達到提升品牌價值的目的。

          但另一方面,由于當紅明星不斷更迭、偶爾個別出現的品行人設翻車等,家電企業也需要謹慎考慮流量和風險之間的關系,警惕明星“翻車”對品牌造成的反噬。在此方面,當下隨著用戶觸網碎片化時間增加,信息不斷豐富,種類不斷拓寬?!艾F在明星代言品牌的效果在弱化,如果代言人和品牌契合,這還是一種性價比不錯的營銷手段,不必因噎廢食”,中國家電網總編呂盛華分析建議,家電企業在代言人的選擇可以不僅聚焦在娛樂圈,體育、科技、文化圈等等都有很多大咖可選?!皩嵲诓恍羞€可以由企業的掌門人直接代言,這在家電企業也有很好的先例?!?/p>

          當然,歸根結底,除了花費精力和金錢選擇明星代言,企業更應該做的還是著力打造品牌認知和產品質量。銷量、口碑及市場的好壞不僅僅局限于明星代言,更多的是依靠產品本身及為用戶提供的服務。好的產品和技術才是品牌最好的代言人,任何有效營銷都應該建立的產品技術過硬的基礎之上。

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