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          5千萬讓虧損變盈利 這節營銷課家電企業學著點

          2021-08-04 11:34 來源:家電網

          近期,河南水災牽動萬千中國人的心,一方有難八方支援,一時間,不少企業紛紛捐出善款,支援河南抗洪救災。

          然而,在眾多捐款的企業中,卻有一家國產品牌意外走紅。在捐出5000萬捐款后,一夜之間沖上熱搜,其賣貨直播間被踏破門檻,40多款產品跟不上備貨量的需求,各地的倉庫已經售空。

          5千萬讓虧損變盈利 這節營銷課家電企業學著點

          這個品牌,就是鴻星爾克。

          一場洪水將鴻星爾克推上浪尖

          在7月21日發出為河南捐款5000萬元的公告時,鴻星爾克大概不會想到接下來事情的發展是怎樣的。但是幸福來得就是那么突然。

          先是官微下,支持鴻星爾克的粉絲為自家企業鳴不平:“感覺你都要倒閉了,還捐這么多”、“ 明星捐 50w 就直接上熱搜,良心企業捐 5000w 評論才 100 多個,真的有點意難平”……接著,一張據說是國產運動品牌的「財報圖」被曝出(真實性有待考證),圖片顯示,鴻星爾克虧損2.2億元。

          5千萬讓虧損變盈利 這節營銷課家電企業學著點

           

          一個“平時扣扣索索、含辛茹苦的父母,在自家孩子有困難的時候,卻拿出了一輩子積蓄,慷慨解囊?!钡男蜗?,就這么被網友們扣在鴻星爾克這家企業身上。

          整個事件最令人匪夷所思的階段已經過去,接下來發生的事情就是順理成章:7月23日,鴻星爾克的銷量就增長了 52 倍;在抖音連續直播近 48 小時后,鴻星爾克的 3 個直播間累計銷售額竟超過 1.3 個億;創造了抖音直播間的歷史最高點贊記錄:3.5 億……

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          這種網絡狂歡顯然嚇壞了鴻星爾克的總裁,年僅44歲的福建人吳榮照連夜開車幾小時來到直播間,操著一口充滿福建鄉土氣息的普通話,勸說道:“窩也建議大家在這個直播間,大家理性地消費……”,并感謝了大家對品牌的支持。

          現在來看,吳榮照的行為無異于是火上澆油。在聽到“理性消費”的勸說后,網民們的購買行為變得更加瘋狂。

          有網友幫鴻星爾克買了 100 年的微博會員;

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          有人跑到鴻星爾克線下店,買了 500 元鴻星爾克的商品,掃碼付了 1000 塊錢就跑;

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          B站的 Up主還特意跑去店里錄了「店內購買」的盛況,播放量都是幾十、上百萬;

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          時尚博主推出鴻星爾克穿搭視頻、服裝品牌的直播間紛紛打上“支持鴻星爾克”的牌子、景區都出臺了穿鴻星爾克可享門票優惠的政策、網友跑去大罵服裝品牌的直播間主播為什么不賣國貨并把人罵哭、Adidas 品牌直播間主播“罷工”改賣鴻星爾克……

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          7月26日,全國大量主播趕到廈門鴻星爾克總部直播采訪,還有不少游客特地前往大樓前打卡。許多人想進入鴻星爾克樓內,都被保安攔下。雖然鴻星爾克工作人員一再表示抱歉,稱不接受采訪,公司希望“降降溫”,但樓前打卡直播的人仍絡繹不絕。

          而鴻星爾克的貨缺到什么程度呢?據說,不僅鴻星爾克電商平臺被一搶而空,帶貨直播都不得不緊急暫停,甚至連線下店鋪都被掃光,連模特身上的展示品也被扒光賣出。這樣的情形,換作是任何一家家電企業,早就笑得嘴都合不攏了。

          不過,事情發展到這里還遠未結束。似乎是為了印證人紅是非多這句話,網絡上流傳起質疑鴻星爾克涉嫌“詐捐”的聲音,如鴻星爾克的5000萬其實只是20萬瓶礦泉水、鴻星爾克打算捐贈完 5000 萬后就宣布倒閉、鴻星爾克根本沒有捐到 5000 萬等等。

          為辟謠,吳榮照馬上發布微博,否認“破產”謠言,稱創業不易、轉型艱難,但沒到破產的地步。

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          而壹基金和鄭州慈善總會也發微博幫助澄清,證明鴻星爾克捐贈給壹基金 2000 萬元物資包括 200 萬現金 + 1800 萬元物資;捐贈給鄭州慈善總會 3000 萬元物資包括 100 萬現金 + 2900 萬物資。

          河南的大水造成災禍,而網絡的這場“大洪水”,對鴻星爾克來講還不知道是福是禍。

          同類品牌 為何貴人鳥待遇不同?

          很有趣的是,同樣作為鞋類品牌,貴人鳥卻沒有得到同樣的待遇。

          雖然在網絡上獲得不少聲援,但是網友大多只是口頭支持貴人鳥,卻沒有付諸實際行動。似乎鴻星爾克已經把大部分網民的金錢都吸走了。

          此外,鴻星爾克比較出名的就是它的鞋子,物美價廉成為了代名詞。尷尬的是貴人鳥也是以鞋子為主打產品,產品的高度重合讓網友沒有更多的精力和資金來支持貴人鳥。

          有記者走訪廣州市海珠區的一家鴻星爾克,發現門庭若市、熱鬧非凡,但與之對比強烈的,則是同處一區的貴人鳥店鋪,門可羅雀、冷冷清清。據悉,貴人鳥店鋪位于街邊交通便利,從地理位置上來看更好。但當時卻連一位顧客都沒有,只有一名店員在低頭玩手機。店面里處處掛著白底黑字的大招牌,寫著“清倉大甩賣”等字樣。而有著貴人鳥logo的廣告牌也已損壞。

          5千萬讓虧損變盈利 這節營銷課家電企業學著點

          除了貴人鳥外,蜜雪冰城、匯源果汁、奇瑞汽車等國產品牌也被鴻星爾克帶動,加入到這場公益營銷的狂歡中,但是獲得的收益都沒有鴻星爾克的收益那么明顯。

          有行業人士分析,在這場公益營銷當中,鴻星爾克是第一個受益者,也是唯一一個營銷味道不那么重的品牌。這場成功的網絡營銷中,給所有的中國企業一個新的啟示:網絡營銷需要人設。

          營銷需要“艸人設”

          互聯網時代下,新生的消費者群體已經和過去的老一代不同,他們在購物時除了價格以外,更看重的是怎樣凸顯自己的個性。這時,一家企業形象和自己要彰顯的個性相吻合時,他們自然會成為這家品牌的擁躉。

          有趣的是,鴻星爾克就是這樣一家企業。

          在此前的新疆棉事件中,鴻星爾克在第一時間在官微提出“鴻星爾克力挺新疆好棉”,并打出 “棉花很軟,中國很硬”的廣告語,用簡潔、直接的方式,樹立起自己民族品牌和愛國品牌的人設。

          5千萬讓虧損變盈利 這節營銷課家電企業學著點

          而在此次事件中,受益于微博用戶“白不桃”等鴻星爾克粉絲的宣傳,一家毀家紓難捐5000萬的老牌國貨、民族企業形象立刻豐滿起來,并且破了大部分網友的“防”??梢娫诨ヂ摼W時代,口碑作用是多么可怕。

          實際上,在此次捐款中,不乏像海爾、海信、美的這樣的家電企業,不少公司捐得比鴻星爾克還多,但是卻鮮有人關心,同樣也沒有掀起任何網絡熱潮。整個家電行業仿佛與互聯網民眾脫節,只活在自己的小世界里。造成這樣的后果,無疑是家電企業的營銷還是因循守舊,無法迎合當下年輕一代消費者的喜好。

          如果說海爾、海信、美的這樣的在某些領域形成壟斷的企業對于營銷保持著無所謂的態度,那么其他那些二三線品牌要想在市場上和這些龐然大物競爭,就只有打他們不屑一顧的“營銷”牌。

          值得注意的是,雖然“艸人設”沒錯,但是不能適得其反。在這次公益營銷中,東風標致公布了一個24小時應急救援電話,說開通了各種救援服務通道。

          5千萬讓虧損變盈利 這節營銷課家電企業學著點

          結果網友電話打過去,負責接聽的人員卻說不知道有這回事,由此導致大量網友的吐槽和聲討。一時之間,“虛假馳援”“蹭熱度”的批評之聲不絕于耳。東風標致官方雖誠懇道歉,但仍舊給網友留下了吐槽的把柄。

          因此,“艸人設”除了要找準企業的定位之外,還要讓消費者從你的人設中感到你的真誠。誰都不是錢多的傻子,只有給予消費者真正的感情認同,他們才會為企業的口碑作出免費宣傳。

          鴻星爾克的營銷邏輯,家電企業可要學著點。

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