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          家電業學會跟Z世代交個朋友吧!

          2021-08-10 09:59 來源:家電圈作者:青汀

          (小熊和日本繪畫大師宮西達也合作系列)(九陽IP合作系列,深受年輕白領群體喜愛)(李佳琪直播間,后面黑板上寫滿每個防曬霜的成分)

          用戶,當下的用戶,未來的用戶,永遠是家電企業需要關注的核心。關注這一代,研究下一代,才不至于被用戶摒棄。

          屬于90后的時代已經到來!記得2017年世乒賽決賽,馬龍4:3險勝樊振東。賽后接受采訪時,馬龍說,“雖然今天幸運地我贏了,但是我相信,未來是他的”。此次東京奧運會,馬龍依然戰勝了樊振東,但很多人都知道:本屆奧運過后,97年的“小胖”樊振東將扛過大旗,成為下一代中國乒乓球隊的領軍人物。

          家電業學會跟Z世代交個朋友吧!

          不僅在乒乓球領域,90后運動員早已成為中國國家隊主力軍。今年出征東京奧運會的選手,90后(328人)占比76%,00后運動員(58人)占比13%。90后勢頭正盛,00后也不甘示弱。

          相信包括家電在內的企業們,會很快發現,95后、00后在很多層面都與眾不同,包括他們對興趣的買單,對忽然而至國潮的追捧,都會讓企業們驚呼“這也行“。這種鮮明的特征以及對當下消費觀念的沖擊,讓很多人都關注到了這一新生代群體。他們也以Z世代的面貌出現在各種報道和研究中。

          Z世代,最初是美國及歐洲的流行用語,意指在1995-2009年間出生的人。但在中國語境下,Z世代究竟是誰?有什么樣的人物畫像和行為特征。這些行為特征,對家電企業來說,如何去理解和把握。

          本篇文章,家電圈以青山資本投研中心一份關于Z世代的報告——《Z世代定義與特征-青山資本2021年中消費報告》(以下簡稱“報告”)為基礎,來探究這一網絡原生代年輕人的特點,以及更重要的是,步入成熟期的家電業要知道,如何更好的與未來最重要的用戶們相處。

          Z世代究竟是誰?

          上述《報告》從“歷史”和“年齡”兩大維度,結合對信息媒介發展和社會重大事件的分析,把Z世代框定為1998年至2014年出生的人。這個年齡段的人,是真正的數字原住民,他們見證著互聯網、移動互聯網、算法推薦、AI技術的崛起,并享受這些科技帶來的便利。

          從年齡上看,他們有1/3已經成年,并開始陸續進入職業的生涯。這意味著他們開始成為家電企業瞄準的年輕一代用戶群。同時,男性比女性多出兩千多萬,是全年齡段男女比例差距最大的群體。在地域分布上,經濟發達地區和東北地區的Z世代人口顯著少于其他世代,而Z世代更多在下沉市場。這意味著,家電產業接下來的市場和渠道布局,需要進行大幅度的調整了。

          據統計,在中國Z世代的開支達人民幣4萬億元,Z世代的開銷占全國家庭總開支的13%,已經成為炙手可熱的下一代“金主”。未來10年Z世代將成為社會中最重要的中堅力量,更是家電企業眼中的“消費主力軍”。

          Z世代究竟癡迷什么?

          7月25日晚上8點31分,一位叫“老師好我叫何同學”的微博用戶,在微博上發布他的畢業設計視頻,講述自己的畢業故事,不但上了熱搜,轉評贊數據也非??捎^。截至8月8日,何同學的這條微博,被轉發13.1萬次,5.2萬條留言,139萬個點贊。

          1999年出生的何同學,正是一位典型的Z世代,他最開始的身份是B站UP主,是一位數碼區視頻博主,但他的評測以“一流制作、一流剪輯、一流文案”成為大家公認的測評圈頂流。在本科還沒畢業的時候,何同學就作為自媒體人對話蘋果CEO庫克。目前網上有記載的中國自媒體人采訪過庫克的總數不超過5人,而何同學正是其中一位。在何同學與庫克對話的18分鐘視頻里,他們交流了包括教育、公益、運動、乃至人生選擇等諸多話題。外交部發言人汪文斌轉發該視頻,為中國Z世代點贊。

          不僅是何同學,很多Z世代都是社交媒體的深度參與者。作為真正意義上的“數字原住民”,Z世代的人,不僅將網絡視為生活中的一部分,更可能是生命意義中的一部分。他們通過網絡不僅僅是獲取信息,更是展示自我,他們是內容的重度消費者。對于Z世代來說,Vlog就是生活中的一部分,他們對拍小視頻也習以為常,并不像80后這樣,面對著鏡頭有諸多不自然,不少人希望將Vlogger作為終身職業,小紅書、B站不少博主都是在校大學生。

          因此,對家電企業來說,重內容的打造,乃至內容的視頻化都是未來必須要不斷強化的工作。同樣,這些Z世代的群體既是企業內容的建設者,未來也會成為企業產品的體驗者和用戶。

          與此同時,Z世代關注列表更加垂直,豆瓣小組、微博超話或QQ興趣組,得益于科學算法的推薦,他們能鏈接到更垂直的興趣小組,并讓自己在垂直圈層中深耕。隨著這一群體的崛起,他們關注的一些小眾,也正逐漸變得大眾化起來,比如電競、二次元、模玩手辦、國風。很多企業因此投其所好,收獲了一大批年輕人的喜好。

          在消費觀念上,Z世代的表現則更為不同,他們可以花很少的錢在生活的基本支出上,卻把錢大量投入到自己感興趣的領域和物品上。如為喜歡的游戲充值,集一個又一個系列的盲盒,買限量版的手辦、球鞋或其他IP聯名版。

          2020年12月,POPMART泡泡瑪特上市,市值直沖千億港幣。這種盲盒游戲,讓無數70后、80后直呼“看不懂”,但這正是當下年輕人消費行為的縮影,愿意為“悅己”和興趣買單。家電行業也有不少通過聯名款獲取年輕人喜愛的,如小熊和九陽就做得頗為不錯。

          家電業學會跟Z世代交個朋友吧!

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          報告指出,Z世代重要的消費出發點是“敢賺敢花”、“悅己至上”、“自我關照”。對于能立即獲得滿足感和快樂感的產品和服務,他們傾注了很多的消費興趣,比如奶茶、零食以及游戲充值、視頻會員。這種針對個人愿望和需求的消費,讓Z世代的消費更多集中在自己身上。

          在對品牌的態度上,他們則更加平等,不再盲目地崇拜名牌、大品牌。這源于他們出生在國力逐漸富強的時代,對民族和國家充滿自豪感,因此Z世代對本土企業和產品不易產生偏見,對小眾品牌接納度也非常高。百雀羚、薇諾娜、完美日記、太平鳥、李寧、安踏這些國貨品牌深受年輕人喜愛。

          他們不會因為使用了一款價格較低的國產口紅而感到不好意思,對于他們來說,Dior、阿瑪尼也能消費得起,但國產也“平價好用”“親測有效”。在品牌選擇上更加有自己的見解,購買前希望先完整的了解品牌。購買后,如果產品很好,或品牌能讓他們產生身份認同感,則非常喜歡將這一品牌或產品分享出去,“按頭安利”,充當品牌水軍到處安利。

          某些程度上他們不是購買品牌,而是加入品牌。在社交媒體上與品牌互動,對品牌提問,寫出自己的評論或者是評測感受,都是他們樂意去做的事情。

          對于他們來說,入手一件好的商品,很喜歡下功夫去研究,深扒各平臺測評、對比數家買家秀、詢問一眾親朋好友等成為常規操作,看成分、看評價、看測評,此前枯燥的參數,他們似乎津津樂道?!耙郧拔屹徺I美妝護膚產品,會看品牌,現在會注重它有沒有醫美資質,或成分是否適合我”。在這種研究中他們不僅得到購物上的愉悅感(研究后,這個是最適合我的),還達成了一種精神上的成就感(并沒有被品牌的廣告忽悠)。

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          因此一些收智商稅的產品功能或設計,則很容易被他們識破。所以家電企業,此前出于產品升級需求,而對某一技術板塊或產品功能的過度包裝,對Z世代的人可能真不太適用。這一點,在后期的產品研發、市場營銷,以及宣傳推廣過程中,需要特別注意。

          除了自己做功課,報告顯示,社交媒體上的相關信息,口碑推薦、明星都在用、KOL推薦,依然是Z世代購物重要的參考項。在對明星和KOL的經營策略上,家電企業依然可以向美妝和母嬰品牌學習。

          相對80后來說,Z世代深受互聯網和移動互聯網的影響,國家經濟的高速發展、家庭生活的富足有余,因此他們在生活、精神面貌、消費觀念上呈現出了不一樣的特征。如何獲得Z世代用戶的青睞,在很大程度上,決定了一個領域或一個品牌的未來。抓住新生代消費群,品牌需要“入圈“,與他們做朋友,才能真正地了解他們,未來才有機會與他們同行。

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