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          從泡泡瑪特上市到北京環球影城大熱,家電企業IP生意經不能停!

          2021-09-17 10:34 來源:家電圈作者:池欒

          基于文化驅動的IP商業價值和產業價值,對于家電企業來說,未來還需要進一步深挖和再造。最終一定會帶給家電企業和商家超出意外的驚喜和收獲。

          從經久不衰的迪士尼,到這幾年大火并上市的泡泡瑪特,再到9月份刷屏社交平臺的北京環球影城,背后的流量密碼其實是同一個,即IP。

          在用戶追求多樣化價值滿足的新消費時代,“IP生意經”成為眾多面向消費市場企業抓眼球、拉動消費的有效手段。對多年前就著手開始探索IP賦能的家電產業來說,同樣值得堅持下去。

          IP勢能成就爆款不斷

          最近幾天,朋友圈也好,抖音、微博也好,北京環球影城無疑是最大熱門。一萬張優先購票權,兩分鐘被搶光;一張內測票被炒到2400元甚至8000元;開園門票發售1分鐘就售罄;3分鐘,門票預定數破萬;30分鐘,酒店開園當日房間售空……讓不少網友大呼:“比春運搶票還累!”

          北京環球影城一時間成為年輕用戶的流量密碼,受到現象級追捧,本質上是大IP運作的又一次勝利。哈利波特魔法世界的霍格沃茲城堡、小黃人、功夫熊貓蓋世之地、變形金剛、侏羅紀公園等等,圍繞電影主題各大核心IP,讓環球影城吸引了各年齡跨度的人,心甘情愿為高票價和高消費的吃住買單。

          在主題樂園領域,IP早已是業內核心邏輯。在環球影城之前,包括“米奇大街”、“奇幻童話城堡”、“夢幻世界”等園區的迪士尼,也一直在享受IP經營的紅利。在中國國內已經有歡樂谷、宋城、方特、長隆等成功案例,而世界超級IP“樂高樂園”也開始布局。借助IP勢能,主題樂園正開啟最好的時代。

          不僅在樂園領域,從傳統時尚連鎖百貨店轉型為“IP綜合運營服務集團”的泡泡瑪特,更是探索了一條IP孵化運營的獨特發展之路。2016年,泡泡瑪特虧損3000萬元,但抓住Molly這個潮玩IP打贏翻身仗,到2020年收入飆升到15.13億元,成為資本競相追捧的潮玩IP服務商。

          不但以潮玩IP構建自己的護城河,并且成功上市,如今IP更成為泡泡瑪特最核心的競爭力。盲盒之外,泡泡瑪特想通過跨界合作挖掘更多IP價值,去年下半年,正式成立隸屬于市場中心的IP授權部門,計劃一年推出20個左右的聯名合作產品,觸達多個行業的頭部品牌。此外,故宮數字博物館、王者榮耀敦煌系列皮膚等,同樣是以IP向世界亮出了中國文化新名片。

          家電企業如何破解IP運作密碼

          不管是環球影城的火爆,還是泡泡瑪特的逆襲,關鍵就是用對了IP。當前,多數產業陷入同質化競爭困局,在產品、技術、品牌等多層面都不具備差異化標簽;但用戶卻追求個性化滿足,以及精神層面的需求契合。這種矛盾的碰撞,給了IP運營極大的空間和潛力。

          這幾年,跨界聯名IP早已在各行業屢見不鮮,家電行業也是如此。比如美的與國民級MOBA競技手游王者榮耀聯名合作,推出整套將游戲內英雄外觀特色、技能與產品功能相關聯的系列產品。但業內應用最為廣泛是兩類:一類是針對母嬰、兒童市場,以“萌”元素為主的IP聯名;另一類是在抓住“國潮”風,以故宮、敦煌和三星堆等大IP的跨界聯名為代表。

          前者包括美的空調聯名迪士尼推出的艾莎、米奇群星會和復聯三大系列;海爾迪士尼合作推出米奇、超能陸戰隊、冰雪奇緣和頭腦特工隊主題定制系列典藏款冰箱。小家電領域更是應用的駕輕就熟,如美的攜手萌系IP寶可夢推出電水壺、電飯煲、電磁爐等多品牌聯名小家電;蘇泊爾與小黃人的IP聯名,九陽與電氣鼠皮卡丘的聯名等。后者,則有蘇泊爾x敦煌畫院,以敦煌青鳥為主題推出聯名炒鍋系列;華帝推出的敦煌套系廚電;長虹與四川三星堆合作潮TV等跨界產品……

          IP聯名款是不同文化碰撞所帶來的全新產物,實現商業價值的重塑,有1+1>2的效果,也吸引了年輕消費群體青睞。不過,這只是家電企業利用IP賦能的方式之一。說到底,IP勢能產生的本質是時代變了,普世價值說服力式微,依靠IP才能有效鏈接圈層用戶的價值認同。因此以產品和技術為基石,打造專屬IP也是必經之路。

          比如泡泡瑪特對粉絲畫像有四大標簽:Z世代、大學生、年輕白領和精致媽媽。因此,跨界聯名IP合作之外,泡泡瑪特也開始推出MEGA珍藏系列產品,針對不同圈層打造自己的IP。這也啟迪了家電企業探索IP賦能的新思路,而美的家電“熊小美”,小天鵝專屬國潮IP“鵝小天”,顯然邁出了更遠的一步。

          家電圈認為:家電品牌在跨界IP上做文章,尋求的是不同消費群體的價值共鳴。如果說此前IP聯名只是作為營銷手段被應用,那么環球影城的大熱足以提醒家電企業,打造IP永不過時,只不過這是一個持續投入才能看到收獲的過程!

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