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          電商三巨頭策略生變:增速全員放緩,降本才是主旋律?

          2022-05-30 15:14 來源:新浪財經作者:楊雪梅

          過去的兩周,國內電商三巨頭阿里巴巴、京東、拼多多先后發布了截至2022年3月31日的新一季度財報。財報發布后,公司股價都迎來大漲。盡管持續受到疫情影響,但總體而言,相比較市場預期,三家業績都較為樂觀,降本增效等成效明顯。

          2022年,3月起各地疫情重燃,尤其上海、深圳、北京等一線城市受疫情波及嚴重,對電商企業帶來了巨大的考驗。隨著風險和不確定性增大,在較低預期的市場環境里,電商巨頭紛紛開始降本增效,告別高速增長階段,追求長期穩健的發展方向。

          增速全員放緩 更追求質量、穩定、抗風險能力

          過去的一個季度,與去年同期相比拼多多營收增長7%、京東營收增長18%,阿里巴巴營收增長9%。整體來看,三家營收雖保持了增長,但增速均下滑明顯。其中,京東主要憑借自營品牌優勢,仍有兩位數的增長,不過增速已降至20%以下;而阿里巴巴和拼多多增速已經下滑至不到兩位數。

          電商三巨頭策略生變:增速全員放緩,降本才是主旋律?

          阿里自2022財年(2021年4月)以來,營收增速就開始放緩,歸于平穩。隨著整個行業追求的高增長邏輯從“高速度”轉向“高質量”,能力建設和價值創造正在成為阿里巴巴新的發展引擎。

          拼多多在過去的一段時間里一直在調整發展策略,更加側重在研發和農業上的投入,希望能夠追求一種長時間、高質量的發展。短期內,這種發展方向的調整還看不到效果,增速也會受到一些影響。

          營收增長放緩的同時,三大電商凈利潤有的出現了較大程度的下滑,有的盈利能力提升,有的仍在虧損。

          不按美國通用會計準則計算,本季度阿里凈利潤同比下降24%,低于市場預期。阿里本季度經營利潤相比去年同期也有較大程度的減少,主要由于增加了對淘菜菜、淘寶的投資,以及新冠肺炎疫情影響,對高鑫零售的資產計提減值準備。

          拼多多方面,凈利潤為42.004億元,超過市場預期,而上年同期凈虧損18.093億元。從2021年Q2盈利開始,拼多多已連續4個季度盈利。

          京東方面,由于對基礎設施、技術研發、員工薪酬福利持續投入;支持上海等多地抗疫保供;以及支持合作伙伴減少疫情的影響和讓利給消費者,京東仍然處于虧損狀態,凈虧損為30億元,而上年同期凈利潤為36億元,虧損同比有所收窄。

          從年活躍買家數來看,阿里、京東、拼多多三家均告別了高速增長時代,進入平穩階段。

          過去一季度,阿里國內年度活躍消費者首次突破10億,京東年度活躍買家數為8.819億,而拼多多活躍買家數為5.805。從但季度凈增數量來看,阿里仍處于第一,拼多多凈增1300萬,高于京東的1000萬。

          電商三巨頭策略生變:增速全員放緩,降本才是主旋律?

          拼多多CEO陳磊在財報電話會議上指出,拼多多現在的關注重點還是在于更好地服務現有的8.8億用戶?!半S著拼多多一步步走到如今的用戶規模,我想大家也不應該期待我們會一直保持高速的增長。

          總的來看,電商三巨頭如今已經達到了一定的數量級,不可能無限增長,在市場密度達到一定程度的情況下,增速放緩是市場反應的自然結果。

          同時,疫情導致消費者對收入信心不足,整體的消費情況比較低迷。根據統計局4月份給出的數據,高客單價商品的消費力不強,即便流量、用戶正增長的情況下,4、5月的客單價同比都在下降。

          降本增效穿越經濟周期

          從三份財報來看,降本增效成為當下各互聯網公司普遍的生存策略,也是電商公司近一年的主旋律。

          過去一季度,阿里整體的費用支出同比下降30%。各項支出均有不同程度的收縮,其中產品開發開支占總營收比例從7%降為5%;銷售與營銷開支同比降了近20.5億元;;股權獎勵支出降了近49億元。

          對于成本優化,阿里巴巴高管在財報電話會議上表示,集團未來一年會繼續做降本增效,首要任務是提升運營效率,降低成本;同時保證現金流入,控制現金余額。具體為,在業務層面,會存在關停并轉的情況,關停一些長期價值不明顯的業務;根據業務的不同性質,會出臺具體的降本增效目標和要求;在集團層面,對于市場費等成本,會采用相對嚴格的方法來做具體的控制,現階段可能會降低某些業務的支出。

          拼多多則將營銷費用同比下降了14%,營銷費用占收入的比例也進一步降低至47%,2021年同期則為59%。但研發費用增長了20%,創下新高。

          京東過去幾個季度持續保持低利潤率運營。本季度,其支出占比最大履約費用及營銷開支均有所增加,但研發支出有所下降。從今年3月份開始,京東進一步采取新的成本控制措施,到底會有多大的成效,會在接下來幾個季度的財務數據中會有所體現,比如盈利能力和現金流等財務數據。

          整體來看,三家電商平臺不再追求單一指標的快速增長,轉向關注整體業務增長的健康度和可持續性,進入到精細化運營的階段。

          流量博弈仍將持續 競爭趨向修內功

          在競爭方面,三家電商平臺不再高舉高打,逐漸摒棄依靠補貼等粗放的流量型增長方式,而是收縮戰線,更加注重修煉內功。

          京東過去幾年對于物流、供應鏈基礎設施的打造和投入,使其在疫情等不確定大環境下,在穿越經濟周期、抵抗環境風險能力方面具有優勢,未來這一投入還將繼續。

          作為起家于下沉市場的電商平臺,拼多多找到了差異化路線,過去一年多的時間重投農業領域,并連續投入百億利潤設立“百億農研”專項。通過強調農業戰略,減營銷、重投研發和農產品物流,拼多多在新發展路徑上持續深耕。

          阿里賺錢能力下滑較為明顯,更加注重提升抗風險能力。對于營收規模、盈利能力、用戶規模處于上風的阿里來說,更重要的是穩大盤、幫助商家獲取增長,在增長趨緩情況下,推動電商以外具有一定增長空間業務的發展,本季度,阿里云業務首次實現年度盈利,以及國際業務等承載了較大的期待。

          此外,三家電商平臺共同面臨來自抖音、快手的競爭。

          今年3月,快手電商為加強生態自建效果,發公告稱因第三方電商平臺與快手合作協議變更,將于3月1日起切斷淘寶、京東聯盟商品鏈接。這在一定程度上加速了吸引京東、阿里平臺上商家入駐,產生一定的分流效果??焓謹祿@示,一季度快手小店對平臺GMV的貢獻已達到99%以上。

          面對新競爭,電商平臺也在不段尋求創新。比如拼多多就在大力加碼短視頻投入,前段時間已經把短視頻放在底部一級入口位置,并引入看視頻得現金、金幣得方式試圖吸引用戶和增加留存,不過引流和轉化效果尚未被驗證。

          如何穩住基本盤并持續創新,正是電商三大巨頭持續思考得問題。

          不過,零售行業多種形態并存的特征,也使得行業競爭會持續下去,流量博弈背后,電商大盤將會更加夯實,趨于多元化發展。

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