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          中國家電業邁入出海3.0時代:向“金字塔尖”沖刺

          2022-06-06 10:18 來源:中國電子報作者:楊鵬岳

          作為一個并不完全依賴技術,而更多由消費趨勢引領的行業,家電行業一定要走到市場的最前面。對于中國家電企業而言,全球化布局已經不可避免。

          中國家電出海從最初追求出口訂單和貼牌生產的1.0時代,到海外創牌和戰略收購的2.0時代,如今已經進入到部分企業實現海外本土化生產和運營的3.0時代。夯實全球化能力不僅關乎企業業績的增長,還包括向國際頂尖品牌沖擊的能力,這也是3.0時代的重要特點和目標。

          中國家電業邁入出海3.0時代:向“金字塔尖”沖刺

          30年前的“小學生”已成全球市場中堅

          1980年,我國第一臺家用電冰箱誕生,其完全仿制了日本三洋冰箱。那時,中國家電企業對于出海僅存于想象中。在當時那個白手起步的階段,中國家電主管部門及企業最終確定“鼓勵引進先進技術和裝備”的行業發展策略,開始引進國外先進技術,合資建立家電工廠。到上世紀90年代,松下、西門子、三星、lg等知名外企紛紛進入中國投資,家電市場競爭進入白熱化階段。

          彼時,在產能過剩的局面下,中國家電企業開始加大海外市場拓展力度,進入“制造出?!钡?.0探索時期。

          這一時期,中國家電業以跟隨者的姿態,隱身在歐美、日本、韓國等家電強國背后,在全球市場默默耕耘。2001年,隨著中國世界貿易組織(WTO),中國家電企業一方面以高性價比作為“殺手锏”,另一方面通過海外并購、自建基地等方式,打開了更加廣闊的國際市場。數據顯示,2001年至2005年,中國家電出口額平均增長率為29.8%,比加入WTO前5年提高10.4個百分點。

          中國家電業邁入出海3.0時代:向“金字塔尖”沖刺

          數據來源:根據公開數據整理

          2008年國際金融危機之后,全球家電格局迎來巨變:韓國企業保持著一枝獨秀的姿態;歐美企業變得“暮氣沉沉”,只能通過一些業務整合維持局部優勢;日本企業則江河日下,逐漸退出家電產業。而此時的中國家電企業開啟了蒸蒸日上的進擊模式,在前一階段的鋪墊下,海外自主品牌增多,進入到“品牌出?!钡?.0階段,成為全球家電圈中的有力競爭者。

          這一時期,中國家電業憑借產業鏈和制造能力優勢,成為全球家電的最大生產基地。2011年中國家電業工業總產值達1.07萬億元,是2001年的4.7倍;出口額超460億美元,年均增速為23%。期間的一個小插曲頗具意味:2012年,海爾收購日本三洋的冰箱業務——30年前的“學生”已經青出于藍。

          中國家電企業出海1.0和2.0階段分別以“跟跑”和“并跑”為特點,近年來以“領跑”為特點的“出海3.0”時代已經逐漸開啟。

          如今,中國的家電產品覆蓋全球160個國家和地區,服務全球20億以上的用戶家庭,絕大多數是自有品牌和自有技術。據海關總署發布的數據,2021年,中國家用電器出口額為987.2億美元,出口規模和增速創近十年新高。以電視為例,實現了“跟跑”到“并跑”的階段之后,近年來向著“領跑”的方向邁進。奧維睿沃數據顯示,TCL背靠華星光電,具有垂直產業鏈一體化的優勢,2018-2021年全球電視出貨量穩居第三;海信在海外市場連續多年贊助國際重大體育賽事,國際影響力不斷提升,全球電視出貨規模不斷增長,2018-2021年全球電視出貨量排名第四。

          海爾智家相關負責人向《中國電子報》記者表示:“企業在單一國家經營發展過程中,往往會面對不斷上漲的原材料成本、土地成本、人力成本和過度依賴單一市場收入來源的風險?!睋私?,目前海爾智家海外業務中幾乎全部為自有品牌,且都是高端品牌,是國內唯一在全球市場以自有品牌運營的白電企業。

          近幾年的新冠疫情、俄烏沖突也讓更多企業意識到,自然災害、金融危機、政治等不可抗力因素往往會關系到企業生死存亡。因此中國企業出??梢越档蛯我粐沂袌龅囊蕾?,增強企業抗風險能力。而中國家電市場近來年趨近飽和,由此加速了這一進程。

          3.0時代就是全球化布局

          GfK中國家電事業部總監蔡凌向記者表示,家電出海從最初追求出口訂單和貼牌生產,發展到海外創牌和戰略收購,到現在部分企業在一些區域實現了海外的本土化生產和運營,實現了從1.0到3.0的跨越。

          在蔡凌看來,出海3.0時代的本土化運營主要有以下三個特點:

          首先是產品本地化。要真正理解當地市場消費需求,開發滿足當地消費需求和痛點的產品,并對當地市場進行前瞻性先行研發和規劃。其次是供應鏈本地化。目前貿易壁壘和保護有增強趨勢,能否實現供應鏈本地化,是保證在海外區域和國家市場穩定和深入發展的核心驅動力。第三是團隊國際化和本地化,既要求家電企業有很強的海外運營經驗的“黃埔軍”;同時還需要發揮外籍經理人和中方團隊的管理協同作用。

          “出海3.0時代屬于一個全球化布局的階段?!敝袊鴻C電產品進出口商會家用電器分會秘書長周南告訴《中國電子報》記者,全球化布局與當前整個家電業的全球地位有關,如今我國海爾、海信等企業已逐步往全球家電產業的引領者方向去靠攏。記者了解到,經過近些年的發展,我國家電業通過并購一些歐美品牌的方式取得了較大成效;而在“一帶一路”沿線國家和地區,正在進行一些投資建廠活動;同時面對全球貿易壁壘風險、疫情等因素的挑戰,也在進行一些產能上的布局。

          中國家電業邁入出海3.0時代:向“金字塔尖”沖刺

          海爾智家相關負責人認為,在“中國智造”常態化之后,中國企業出海逐步進入“文化出?!钡?.0時代。該負責人告訴記者:“文化出海應該是一種品牌意識,是一種全球化布局的戰略。文化出海承載于技術、人才、原料、市場的全球化布局與交流,它需要企業有足夠的實力和前沿的戰略,可以與國際市場交流,著眼全球布局,這正是新一波中國企業出海的重點戰略?!?/p>

          據了解,海爾在海外十分注意與當地文化的融合,最終形成了“人單合一”模式的走出去。在該模式指導下,海爾并購日本三洋白電后,僅用八個月就實現扭虧為盈;GEA被海爾并購后,連續四年保持兩位數增長,是美國增長最快的家電公司。除了品牌優勢,在各個區域都在強調本土化的情況下,海爾智家在全球前瞻性布局完善供應鏈體系,擁有了應對風險的能力。

          格蘭仕集團相關負責人向記者表示:“受疫情反復、貿易壁壘等多重影響,家電出口挑戰更大、困難增多。但是,中國制造、中國家電在全球是金字招牌,擁有全球綜合領先的產業鏈、供應鏈,融合科技創新和品牌創新,未來在保持擴大產業優勢的基礎上仍有條件實現持續增長?!?/p>

          記者了解到,作為第一批“走出去”的中國家電品牌企業,格蘭仕自上世紀90年代就啟動了全球營銷戰略,把微波爐產銷規模從“中國第一”做到“世界第一”。如今,該公司的產品和服務從中國廣東供應到全球近200個國家和地區。當前階段,格蘭仕持續加大跨境電商開拓力度,與北美最大的亞馬遜電商平臺深入合作,在越南、俄羅斯等市場與當地電商平臺合作推廣全品類產品。

          “2020年以來,格蘭仕自主品牌在越南市場取得了快速發展,目前已進入越南線下最大渠道及各區域眾多渠道,同時入駐當地前三大電商平臺DMX、Shopee、Lazada?!备裉m仕東南亞市場負責人魯劍飛介紹。

          中國家電業邁入出海3.0時代:向“金字塔尖”沖刺

          “走上去”向高端突破

          “國內家電市場已是紅海,規模難以增長,而海外市場的部分區域仍是藍海一片,有增量空間?!眾W維睿沃高級分析師李愛平向《中國電子報》記者表示。

          周南指出,如今我國家電業在海外市場具備以下四大優勢:

          首先是產業鏈、供應鏈上的優勢,中國家電產業形成了一套完備的產業鏈和供應鏈體系,這是全球任何其他家電生產基地所不具備的能力。第二是家電企業數量和規模的集群優勢。我國已有十余個家電企業完全有能力進入世界500強的“千億俱樂部”。第三是中國家電業所處的上升優勢。目前我國家電業還處于一個發展階段,目標是向全球頂級品牌沖刺。第四是國內大市場的優勢。正是因為有了國內這個大市場,中國家電企業可以不停地在國內市場進行產品、技術、商業策略等方面的更新迭代。

          蔡凌進一步分析指出,中國家電企業以巨大的本土市場作為后盾,中國市場近幾十年高速發展,使得中國企業現金流充足,實現不少成功的海外并購。另外不少頭部企業,打通了上游產業鏈,擁有除整機以外如電機、壓縮機、液晶面板等關鍵部件資源。同時,中國家電市場規模大且競爭激烈,有很好的創新試錯的土壤,家電企業整體創新力和產品力近幾年提升很快。一些產品,例如吸塵器產品,中國企業引領了全球的創新。此外,家電企業在幾十年出海戰略發展下,頭部企業擁有了國際化的團隊,擁有很多海外經營成功經驗和失敗教訓。

          中國家電業邁入出海3.0時代:向“金字塔尖”沖刺

          周南認為,在出海3.0時代,有三個指標可以衡量全球化布局的進展:第一是要看海外自主品牌的比例。目前,整個行業的海外自主品牌比例約為30%,這個比例還遠遠不夠。第二要看是否能在一定程度上引領全球家電的消費趨勢,特別是在智能應用場景發展上實現更大突破。第三要看是否有多個在全球競爭下的頂級品牌企業。

          向頂尖品牌沖刺是中國家電業在出海3.0階段需要完成的使命之一。TCL創始人、董事長李東生曾經將中國企業出海分為“做出去、走進去和走上去”三個階段,其中的“走上去”就是要實現高端突破。

          “國內品牌雖然在品牌知名度打造上有了長足進步,但是在向海外中高端品牌定位的突破上,進度還比較慢?!辈塘柚赋?,中國家電企業的品牌影響力有待進一步提升,自有品牌占比很低,在海外小家電市場中國自有品牌零售額占比不到5%。

          李愛平向記者表示,中國家電企業因為中國產業鏈完善,生產成本低,運行效率高,產品在海外市場具有明顯的價格優勢,尤其是在對價格敏感的新興市場,市場接受度比較高;但價格低也容易讓消費者產生品牌低端的印象,對高消費能力人群吸引力有限,如何把握品牌定位,使產品獲得高、中、低端用戶的全面認可,是中國家電企業面臨的主要挑戰。

          業內專家向記者表示,目前可能帶來貿易保護和產業鏈供應鏈割裂的風險與挑戰。另外,企業間的同質化競爭較為嚴重,而我國在構建好一套鼓勵自主研發的創新機制上還不夠完善?!爸圃鞓I的產業升級是一個積累的過程,這需要一套創新機制去保護?!?/p>

          “中國家電出海要跟著市場走?!敝苣蠌娬{,家電行業并不完全由技術引領,而是一個由消費趨勢引領的行業。因此,一定要走到市場的最前面,離市場越近,效果肯定越好,對于國際大企業尤為如此。

          在實際行動中,對于二三線家電企業,蔡凌特別提出了一點建議:“在當前國際背景下,海外市場狀況變化很快,應該加強海外市場洞察和信息收集,應該看到這也是一種對海外運營能力的投資?!?/p>

          “海外市場對數據安全、知識產權、安規等要求更嚴格,中國家電企業想要順利‘出?!?,需要特別注意海外市場的合規性檢查,避免因為合規問題對企業造成損失?!崩類燮礁嬖V《中國電子報》記者。

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