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          今年618成電商在家電產業變局的拐點

          2022-06-07 11:07 來源:家電圈作者:周簡

          如今的618年中大促,對于家電品牌商,以及家電零售商來說,早就不是炫耀數字、彰顯實力的最好時光。因為隨著一線市場的銷售回歸平靜、電商平臺出貨增速回歸常態,對于所有廠商來說,電商平臺沒有奇跡只能靠各自的努力。

          電商平臺對于家電產業來說,今年開始正在進入一輪發展的重大轉折點。

          隨著今年618年中大促首戰的開啟,并且京東、天貓等平臺釋放出來的家電銷售數據,仍然彰顯電商平臺的消費拉動能力。不過,多位企業人士在與家電圈溝通時卻表示:屬于電商的黃金時代早就結束了,如今沒有面向下沉門店的批發業務支撐,電商早就不可能出現高增長。一是,電商作為家電零售的渠道之一,如今也面臨著與線下實體門店一樣的成本高、引流獲客難度大等問題;二是,家電零售出貨量整體步入低迷后,電商的發展同樣也面臨著增長空間不足的挑戰。

          具體來看,接下來有幾個趨勢和變化,需要家電廠商的從業者們,在征戰電商平臺的過程中,必須要注意和把握,避免出現“大投入多希望”下的小回報多失望局面。

          一是,從規?;瘉砜?,家電的電商渠道市場滲透度已經進入一個穩定的通道之中,特別是隨著線下的加盟門店從一開始的“跑馬圈地”步入“汰劣換優”階段,這意味著支持電商平臺大增長的上升空間、空白市場,已經沒有多少了。如今企業還想通過電商平臺“大賣爆賣”跨越式發展,一定要提前放棄這種幻想了。無論是京東、天貓都要具備推廣高端、套系的能力,同樣海爾、美的、格力、海信、長虹、方太家電企業也不能完全依賴電商平臺的力量,還需要整合自身的運營能力賦予電商平臺更強的競爭力。

          二是,電商平臺與實體門店的關系,如今在家電零售市場上,并不是“此消彼長”的對應關系,即電商增速放緩,線下實體店就會收獲增長機會。事實上,如今的家電零售渠道太多了,包括社區團購、達人私域流量運營、直播帶貨、企業會員專享,甚至還有大企業的內購會、專場促銷等商業渠道,都在“蠶食”電商和實體店的份額,雖然這些份額占比不大,但是對于主流渠道的分流影響還是存在的。

          三是,不只是線下實體店如今需要學習“推高賣精”的經營能力,今年以來的電商同樣需要經營的轉型提質。其核心就是要有“精細化”的運營管理水平,不同品牌影響力和市場規模的家電企業,必須要進行差異化、分層化的經營,單靠電商平臺拉力是不行的。比如說,市場消費的主趨勢就是向頭部企業集中,但對于眾多的腰部品牌,以及新消費品牌仍然有空間,就需要考慮到投入產出比和用戶價值的拓展。有一點,就是與線下實體店相比,電商平臺的營銷成本,特別是推廣費用上漲并高位運營是不爭的事實。

          四是,隨著電商平臺成為家電零售的主要渠道,這帶給家電企業和商家的影響還在持續之中,其中家電的市場部門和品牌部門的職能與界限會進一步變得模糊,在面對用戶這個共同的目標下,品牌是市場的助力,而市場則是品牌的反饋,所以兩大部門未來打通將是必然,對于家電企業來說必須要有戰略層面的規劃,因為用戶需求持續多變、市場競爭過度激烈,而競爭將無處不在,必須要提前規劃、高度重視。

          五是,隨著用戶成為家電市場的唯一主角,更是電商平臺爭奪的關鍵點。所有家電從業者們,對于用戶消費理念、消費認知和消費體驗的判斷,需要一個長期投入和持久耐力的過程。消費觀念的改變過去總是說需要一代人的時間,如今雖然也在加速但也不會低于8-10年,所以在所有消費品都值得做一遍的背景下,家電廠商必須要有足夠的耐力和實力,等待消費者觀念的改變。由此,面對這場持久戰,電商平臺和家電企業拼的不只是實力和速度,還有耐力和綜合實力。

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