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          家電企業賦能自營渠道,如今要打出一套組合拳

          2022-06-08 10:17 來源:家電圈作者:常偉

          賦能自營渠道,成為最近幾年不少家電企業,特別是頭部企業渠道經營的重點工作。如何才能真正幫助自營渠道的商家們,具備持續賺錢的能力,考驗著家電企業,更考驗著商家的自身能力和覺悟。

          40年來,不同時代的家電行業頭部企業們,對于自營渠道的建設、發展和投入,從來沒有停止過。所以,對于家電企業的自營渠道商來說,累過、苦過,更有收獲過,很多自營渠道商的老板們搭上了企業發展的快車道,在過去幾十年市場競爭中賺到了錢,提升了視野,更站上了新的商業舞臺。

          所謂家電企業的自營渠道,就是指在京東、天貓等電商平臺,以及蘇寧、國美等全國性連鎖賣場和武漢工貿、重百商社電器等地方性連鎖賣場之外,由家電企業通過代理商或代運營商協助建設和發展的品牌專賣店體系,往往對應一家企業的多個品牌、全部或部分品類。通過長期、深度和密切合作,實現商家與企業的共同發展,既成為企業的“儲水池”和“壓艙石”,也享受到企業在發展、轉型過程中的紅利與契機。

          最近幾年,面對全國性的電商、連鎖大賣場的商業化沖擊,各路新零售渠道、新電商平臺的崛起,以及年輕一代主流消費群體生活方式、生活習慣的調整,家電企業的自營渠道發展一度陷入“窘境”。背后的原因,既有上述外部因素的沖擊,也有內部自營渠商經營能力和思想水平的局限。

          正是在這一局面下,不少頭部家電企業開始對自營渠道商采取一系列的“幫扶”、“激勵”,以及“施壓”等措施。既有推出專門的自營渠道專屬產品、專屬政策,也有為自營渠道商的回款、出貨和倉儲等負擔松綁,更有面向自營渠道商的日常推廣促銷培訓等增值服務。當然,更不少了一直以來對于自營渠道商的持續“加油打氣和鼓勁”等賦能。

          不過在家電圈看來,如今家電企業要賦能自營渠道商,不能只是嘴上說說、開會講講,更不能只是總開會、總培訓、總是思想教育,而是要打出一輪組合拳,真正讓自營渠道商們“有錢賺”、“賺到錢”。

          具體來看,賦能自營渠道商的組合拳,對于家電企業來說,至少包括三個方面:一是,聚焦商家的思想拓展和能力培訓提升;二是,聚焦商品的品牌、品質、技術功能等差異化定位和突破;三是,聚焦用戶需求的價值持續創造和體驗升級。

          應該說,目前不同區域不同自營渠道商的能力和水平,參差不齊。所以,家電企業很難拿一把尺子去衡量所有商家的水平,相反應該通過“樹立標桿、建立傳幫帶機制”,讓優秀的商家去帶動其它商家的進步,將優秀的商家模式和玩法梳理后供其它商家的借鑒和學習。

          所以,家電企業的銷售部門、市場部門,以及品牌部門,還有推廣部門,甚至專門的渠道管理部門,最大的任務不是派單、派任務、管理規范,而是要強化對這些商家們的能力建設,特別是要通過一系列的促銷活動、品牌活動,甚至是總結活動,讓商家認識到差距,感受到壓力,主動學習的自覺行動意識提升。

          同樣,面向自營渠道商推出專屬定制的家電產品,只是商品賦能的第一步,也只是一小步。接下來,還需要圍繞商品從品牌、品質到技術賣點、服務特點等進一步打通和梳理,與商家一起探索貼近用戶、深入用戶、贏得用戶信任的攻略。簡單理解,就是好產品,到底好在哪里,對于用戶又有哪些價值,這才是當前大家應該做的。

          推高賣精是這幾年很多家電企業對于自營渠道商的基本要求,本質上這是銷售結構的調整和優化。但是在實際執行過程中,由于企業的失策,以及商家的認知偏差,將價格再次上升為推高賣精的突破口,而忽視產品和用戶的利益價值點。所以,商品是抓手,強大的推廣商品能力更是核心抓手。

          再者,用戶是家電企業和自營渠道商面對的共同目標,在贏得用戶這件事情上,企業和商家職責不同、分工不同,但絕對不能相互扯皮和推卸責任。企業了解用戶是要掌握產品的定義能力,而商家了解用戶是要掌握需求的多樣化,雙方聯合才能實現供需精準對接和價值共同分享。所以,在用戶面前,企業和商家的利益是一致的。

          抓住用戶如今對于廠商而言并不容易,所以才需要大家共同出力完善。一是,家電企業要有零售先鋒隊,在局部和區域市場上幫助商家一起去探索在當地動銷的方案、思路,以及執行和落地;二是,商家要有大局觀,要敢于領先企業,面向用戶進行一定的先期投入,要通過一系列超越產品之外的增值服務來贏得用戶信任,最終廠商共同拿出資源、投入人力,才能鎖定一線市場的用戶搶奪。

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