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          家電零售渠道破圈邁入一個新周期

          2022-06-10 11:15 來源:家電圈作者:文劍

          天道有輪回。這一次,對于家電企業,以及家電渠道商來說,大家都需要搞清楚的是,在一個由用戶主導的產業周期下,家電渠道商的功能價值到底如何定位和評估?家電企業又將如何定位渠道商的價值和功能?

          “現在的區域家電連鎖賣場,溝通的成本,以及合作的門檻,基本上已經全面趕超全國性家電連鎖賣場了。隨著越來越多的家電企業,選擇押寶區域家電連鎖賣場這個老渠道,可以肯定的是,接下來區域連鎖大賣場渠道的內卷不可避免”。

          今年以來,隨著全國性連鎖大賣場的終端推廣和出貨能力持續衰減,而線上電商平臺還是以特價機為主、只能確保規?;某鲐浟?,自有品牌專賣店渠道建設道艱且長,最終讓很多家電企業不得不重新將市場推廣和經營的重心,放到了區域性的家電連鎖大賣場渠道上。

          不過,來自家電企業的市場人士,在與家電圈溝通時發出上述警告的同時,進一步強調,目前區域連鎖賣場對于家電企業的選擇門檻和合作要求,也在不斷提升。特別是他們對于產品資源、促銷資源等政策胃口越來越大,但是真正在終端的高端精品推廣能力,很難達到企業的預期。只是現階段,要比鄉鎮專賣店和電商平臺強一些。所以,接下來家電企業的零售渠道破圈,還將會繼續探索,沒有定論。

          鐵打的家電企業,流水的零售渠道

          現在,家電企業突然從過去幾年的獨寵電商,又開始重視與區域連鎖賣場的合作,卻不是蘇寧、國美等全國性連鎖賣場,在家電圈看來,這就是家電零售渠道輪回變革的一個縮影,更是又一次的商業輪回。

          如今區域連鎖賣場再次受到家電企業的青睞,原因還在于家電企業和現有的主流渠道之間的協同和對接,出現“商業不平衡”的局面。

          一方面,家電企業過去所享受到的規?;瘮U張時代早就結束了,而高質量發展的體系和模式又要重新建立起來,所以企業需要的不只是那種覆蓋全國的大渠道、強渠道,而是能洞察用戶需求的區域性強渠道、優渠道,甚至規模小一點、只要不影響經營質量就可以了??梢钥吹?,不同的歷史發展階段,家電企業對于渠道的選擇重心和方向,都存在著差異化的變遷。

          另一方面,現有家電零售主渠道電商平臺和全國性連鎖賣場,以及品牌專賣店等自有渠道,都無法快速滿足很多家電企業經營轉型的要求。比如說,電商雖然一度也在通過“以舊換新”推精品推高端,但在市場生存面前,低價出貨仍是電商的唯一籌碼;同樣,全國連鎖大賣場雖然一直在轉型家居生活體驗店,但受制于傳統的經營思維慣性,以及全國性管理松散等問題,很難全國一步棋、面向用戶的推廣能力抵不上自身的生存壓力。所以,反而是規模不大卻實力不弱的區域連鎖賣場,零售的專業化和本土化用戶深耕等優勢相對凸顯。

          必須要看到,無論是過去,還是現在,或者未來,對于家電企業來說,沒有永遠的渠道伙伴,只有永遠的利益訴求和發展轉型。那就是,不管是什么零售渠道,必須要跟隨家電企業階段性的市場經營轉型目標同步發展。從當年的規模制勝,到現在的用戶制勝。手握用戶并能主導用戶選購的家電渠道商們,才是家電企業永遠的“寵兒”。

          永遠的用戶主角,變化的渠道模式

          最近15年來,從當年的蘇寧、國美,到后來的京東、天貓,如今抖音等新電商又在虎視耽耽,不管家電零售渠道商如何變化和迭代,一個核心話題永遠沒有改變,就是渠道必須要貼近用戶、贏得用戶,最終留住用戶。而對于家電企業來說,選擇零售渠道的標準卻在一直變化中,從過去追求的規?;笈砍鲐?,到如今要深耕不同圈層用戶探索高質量的發展動力。

          圍繞用戶這個唯一的中心,對于家電企業來說,一直在努力推動和探索渠道的多樣性、專業化,以及不同渠道間的互補性。這幾年,家電企業不只是大力度投入了區域連鎖賣場,同步還開啟了前裝渠道,以及下沉渠道的拓展,希望通過“多面出手”找到新的突破口。

          對于電商渠道,短期來看,家電企業的定位很清晰,就是全國性的規?;鲐涀罴哑脚_,但是在推廣精品、套系,以及高端產品上,電商平臺目前不是能力不行,而是精力和資源跟不上,以及長期以來的經營慣性,不會輕易舍棄低端規模用戶的需求。當然,京東、天貓這幾年也一直在努力推動經營質量的轉型,但這需要很長的時間去反復。

          對于品牌專賣店這一自營渠道,這幾年來的生存境況其實比全國性的連鎖大賣場,好不到哪里去。原因很簡單,就是電商下沉門店的沖擊、互聯網竄貨渠道的搶奪,以及家電新零售門店的出貨層出不窮,這些還只是外因。內因還在于,不少的品牌專賣店老板們,面向年輕一代用戶的賣貨、推銷和信任感,都在衰減。如何說服小鎮青年并贏得他們的信任,對于渠道經銷商來說,比賣貨更重要了。單靠家電企業一方面的力量支持不行,還得靠商家主動求變能力。

          如今區域性的家電連鎖賣場受寵,其實印證了一個道理:姜還是老的辣,在經歷了當年的省級代理商、全國性連鎖賣場黃金時代,以及全國性電商巔峰時期的競爭和擠壓后,這些區域賣場仍然在當地保持著較強的市場競爭力,主要還是自身的經營用戶能力,體系相對成熟、人員相對穩定。當然,他們的短板也很明顯,就是單一企業的綜合出貨能力有限,而且自身面臨的商業誘惑不少,很專心專業深耕家電零售和服務的并不多。

          其實最近幾年,很多家電企業還在推動從代理商向代運營商的轉型,甚至還在試水一些區域市場上的全面直營化,以及鼓勵部分家電代運營商“直接下水”操盤直營店,甚至發展加盟店。這些動作,各個家電渠道商們不可不重視,但還要多想幾個為什么,憑什么?

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