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          商業場景分化 專業化渠道仍是行業根基

          2022-06-13 10:27 來源:艾肯家電網作者:文思

          已經沒有一種商業形態能夠主導整個家電行業的流通乃至終端體系,無論是線上還是線下,商業場景從未像現在這樣如此分化而呈現出愈加復雜的多樣性,線上平臺在傳統和社群電商基礎上分裂出了內容電商,線下體系已經延伸到了家裝和設計師領域,就連安裝工的帶貨和零售都得到了挖掘。

          在這樣一個更加分化并被工廠反復變革的商家體系中,線下專業化渠道的根基作用反而卻愈加明顯;事實上,進入2022年度之后,之前對商業模式創新投入巨大資源和精力的企業反而都在回歸專業化網絡;當然,專業化渠道在經歷了之前波折之后自身的能力和競爭力也在提升?;仡櫺袠I二十多年以來的發展歷史、企業格局變動、時下的生存發展狀態,可以發現,但凡是擁有一個穩定向上的專業化體系的企業,一般情況下都活得較為滋潤。

          線下渠道是這波市場反彈的急先鋒

          2021年恢復性增長的勢頭在2022年前兩個月得到了進一步的延續,當時很多企業的回款和出貨都保持著同比高增長的態勢,多個空調制造企業甚至在彼時還向筆者透露,他們的營收在1月份和2月份還創下了歷史新高。能夠讓他們實現如此業績的關鍵就是專業化渠道在當時的打款和囤貨積極性高漲,尤其是在連續漲價的刺激下,提前囤積足夠的庫存便是讓產品增值。

          3月份和4月份的狀況是眾所周知,5月份同樣不盡如人意,業內人士稱今年這個5月市場是“史上最差”,差不是差在絕對規模,而是同比變動幅度。所有廠商都在期待一場酣暢淋漓的報復性消費。所以,從5月底開始,隨著市場秩序的穩定,“618”節點被提前啟動。

          之前被壓制的需求終于開始釋放,據奧維云網公布的數據顯示,從5月30日至6月5日這一周內,線上平臺的冰箱、洗衣機、干衣機等等產品銷售都出現了明顯增長,家用空調的銷售卻出現了同比4.2%的降幅。

          但是在線下體系,非KA渠道的增長更加明顯,空調的銷售額同比增長了24%,銷售量同比增長了11.2%,銷售均價還同比增長了13%。其他大白電的產品的走勢與空調類似,這一周內沒有一個大白電品類是下滑的,而平均單價都在增長。線下非KA渠道便是以專業化渠道為主導,這些渠道和網絡是空調乃至整個大白電產業流通核心,如果把工程機項目計算進去,線下專業化渠道在整個行業中的占比更高。

          就在5月初,筆者在與部分上有供應商溝通的時候獲悉,盡管當時國內市場的零售市場一片慘淡,但是制造工廠的排產量并沒有出現大幅下滑,制造端和零售端迥異的走勢說明專業化渠道一直沒有放松囤貨需求,整個空調行業似乎都看好今年旺季時期的需求爆發。

          所以,2022年上半年在市場受黑天鵝事件沖擊出現下行態勢的時候,是專業化渠道支撐起了行業資源的有序流通,沒有專業化渠道商在市場走勢不理想的時候提供資金支持和積極提貨,很多空調制造商在今年的發展會更加的步履維艱。

          制造企業在理性回歸渠道

          2022年的2月16日,奧克斯江蘇銷售公司啟動暨旺季開盤會議在南京舉行,在此次會議上奧克斯集團集團副總裁葉盛峰就講過這樣一句話:“現在我們更加地理性,希望打造具有可持續、高質量增長的發展路線,未來核心的根本還是在于以渠道為主?!?/p>

          差不多一周之后,揚子空調副總裁方釗曾對筆者如是說“今年我們在營銷變革上的采取了一個重大舉措,就是要在全國建立數千家體驗式營銷終端?!边@些營銷終端集中在線下專業網絡體系之中。

          上述兩家企業過去幾年的發展都有一個共同點,曾經都在線上平臺投入巨大資源也都獲得了高速增長,但很顯然,投入和產出比值得商榷,而今年他們都理性回歸渠道,希望在專業化渠道方面獲得實質性的突破。

          不僅僅是奧克斯和揚子,包括格力、美的等等大型家電制造企業對渠道商又提升了對渠道商的重視程度。一位在空調行業內深耕了將近三十年的老經銷商就對筆者表示:“工廠進行新零售變革沒有錯,也符合商業發展的趨勢,只是,如果放棄線下專業化商家,最起碼,工程機市場就會被弱化?!?/p>

          在國內空調市場,工程機的銷售比例一般占到整體需求規模的20%以上,多聯機、風管機等等產品品類在這方面的占比則更高;而且,這些數據在幾乎所有的數據監測機構中難以得到體現。

          尤其是在高毛利產品銷售方面,線上平臺的作用并不如線下專業化渠道,很多制造工廠之所以在電商上獲得了極高的規模卻難以獲得足夠的盈利空間,其中一個關鍵因素便是線上體系難以給工廠的產品結構升級提供更好的助力。

          值得一提的是,今年1至4月份,一些中小品牌的零售量呈現出逆市飄紅的優異表現,當整體市場零售量出現25%以上的降幅的時候,他們的零售量卻高速增長,這些品牌有個集體行為:以低價在線上平臺上快速走量。但是這種走勢并不有利于其盈利結構的持續優化。

          專業渠道思維已經不同于以往

          差不多兩個月之前,江蘇潤澤暖通工程有限公司總經理劉亞軍與筆者有過一番長時間的深入交流,作為格力在江蘇常州地區的運營服務上,劉亞軍所主導的潤澤暖通近年來一直以用戶和互聯網思維在鏈接客戶與用戶,他對筆者說:“我們做生意和之前已經有了本質區別,以前我們賣的是一個個空調硬件;現在我們不僅僅是在銷售一個個系統,一個個解決方案,我銷售的是一種生活方式?!?/p>

          劉亞軍還是常州家電圈子內炙手可熱的網紅,以直播推廣格力、推廣潤澤暖通是他的工作常態,所以,在遭遇疫情影響的3月份,潤澤暖通在回款方面還達成了目標。他并不是一個單獨的案例,在國內空調乃至整個家電領域,充分應用互聯網工具、平臺和方式挖掘需求資源,成為了線下專業化渠道商領域內的一種普遍現象。

          所以,在信息過載的萬物互聯時代,已經不能用傳統眼光來審視當下的專業化渠道商,大量的商家在以互聯網方式拓展自己生意網絡的同時,還在京東、淘寶、抖音等平臺直接賣貨。

          即便是專注于線下,專業化渠道的生意經也出現了變化。漳州紀元美的旗艦店的陳文斌在接受筆者同事訪問的時候就表示,生意的轉化率從服務中產生。他通過各種移動互聯平臺連接用戶,通過場景式體驗來提升轉化率,在奉行既有美的智慧家一體化場景的同時,還在思考社區店的運作方式。

          諸如的例子在國內市場的是舉不枚舉,在移動互聯已經成為每個人工作生活常態元素的今天,專業化渠道商的市場和用戶運營思維比外界想象的更為互聯網化;而且,但凡是將互聯網方式運用的得心應手的商家,自身的市場銷售走勢都不差。這個時候,很難用線上還是線下來對現在的專業化渠道商進行涇渭分明的群體劃分。

          正如千人千面的用戶群體一樣,專業化渠道商的生存發展方式也是千差萬別,尤其是在今年如此特殊的外部環境下,無論是線上還是線下體系,都失去了紅利機會,需求進入了存量化階段,更新換代主導了市場的結構性升級,房地產重挫在未來會給空調乃至整個家電市場的需求規模帶來直接影響,如何應對時下及后期更大的生存壓力,將給所有商家帶來現實拷問。而站在更宏觀的社會化大分工角度來看,專業化線下渠道定然是行業大流通體系下不可或缺的關鍵部分。

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