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          下半年家電產業發展的幾個新走勢

          2022-06-14 11:00 來源:家電圈作者:孔余

          不管上半年市場怎么樣,即將開啟的2022年下半年中國家電市場競爭大幕,企業、商家和市場、消費者都將會出現一系列新變化。

          市場的問題,自然能在市場發展、成長中解決;企業的問題,只能在企業的經營和轉型中解決;唯獨只有一樣,那就是用戶的問題,需要家電廠商在市場經營和變化中去幫助解決。

          隨著今年上半年家電市場的爭奪接近尾聲,很多家電從業者開始將目光關注到今年下半年市場的發展與變化上。面對不堪回首的2022年上半年,很多家電從業者都不愿意回憶,更不愿意去反思,只想著快點結束并在接下來的市場競爭中走出不一樣的節奏和局面。

          目前來看,聚焦一線家電市場、用戶需求和競爭局面,家電圈認為整個產業還繼續保持著快速變化的走勢,其中圍繞市場消費、廠商爭奪、政策助力等多股力量的交匯,也將會出現四個比較有代表性的變化和走勢。

          1、消費券營銷勢起,加速競爭兩極化

          進入6月以來,全國各地的消費券發放活動進入一輪高潮期,預計將在下半年的7、8月份形成一輪高潮。

          目前消費券主要以地市級城市為主體,輔助一些區縣的配套活動和政策,最終面向家電行業形成了一輪“消費券”補貼家電購買的促銷活動,形成了對當地消費群體的引流和導流。

          聚焦消費券的各地補貼,其實已經形成了一輪“圈層化”的家電廠商參與分食格局。即只有在當地具備一定經營規模和稅收能力的流通企業,包括全國性、地方性連鎖賣場,以及電商平臺才能獲得“消費券抵扣”資格;同時,只有能覆蓋全國電商、連鎖賣場,以及家電賣場等相對完善渠道布局的家電品牌,才能在消費者使用“消費券”時成為選擇的對象。

          也就是說,進不了全國各地具備一定規模和實力商業零售網點的家電品牌,以及在當地還沒有形成一定市場營收規模和穩定稅收環境的家電經銷商,都會被排除在“消費券”的政策紅利之外,這自然會進一步加速家電廠商的兩極分化。

          2、消費會穩步釋放,但不會反彈大漲

          如今家電消費市場有一個大的背景,就是相對于過去的30多年家電市場都處在增量通道中的規?;仙?,從去年開啟的新十年,甚至新二十年,家電市場將處在存量通道中的以質換量,其中核心就是產品調結構、提升客單價、扭轉增長方式。

          那么處在存量通道中的家電廠商,其實拋開這三年的特殊情況,整個市場消費群體對于家電的需求也不可能出現持續性增長和大幅度反彈。一是,部分家庭保有量高的家電品類,接下來的市場走勢一定是需求下行、規模收縮;二是,部分家庭非剛需、保有量低的家電產品,會呈現階段性的出貨量增長。

          所以,面對消費者這個最為復雜的物種,家電廠商的市場經營必須要解決不同品類發展的平衡性和用戶需求的精益化滿足。不要再期待消費反彈帶來的全行業、全品類增長,這是不可能發生的事情;而是要主動思考如何抓住不同品類“此消彼長”機會點,以及用戶需求的多樣化,探索有質量增長的好賽道。

          所以下半年的家電消費,大概率會趨于穩定增長和發展,但是大幅度反彈是不可能出現的。眾多廠商如今需要的也是市場消費穩定發展下的優化產品經營結構和市場渠道布局數量和質量。

          3、渠道爭斗將繼續,經營用戶成焦點

          面對一個完全開放的家電市場,這也帶來家電零售渠道的變革。在最近10多年時間里,一直呈現快速、多變的局面,最直觀的變化就是如今家電零售渠道已經徹底“碎片化”了。原有專業化的家電零售門檻,被一些家電廠商的新零售平臺,以及社會化的物流體系、專業化的服務體系徹底瓦解,這也直接決定了家電企業如今拼渠道成為一件難度很高的事情。

          所以下半年家電產業的主要零售渠道碎片化還將成為常態,在京東、天貓等平臺型電商,以及直播電商、內容電商之外,還有抖音為代表的興趣電商等會加大市場的爭奪。同時隨著線下全國性連鎖大賣場的式微,地方性連鎖賣場也將迎來一輪難得的市場復蘇期,將會憑借人脈、品牌企業特殊政策等資源,展開對當地全國性連鎖賣場市場蛋糕的正面搶奪。

          無論是家電企業,還是家電渠道商,其實都不會約束競爭,反而會加速通過競爭推高行業門檻從而穩步推動產業新一輪的市場洗牌,包括清洗弱勢品牌商和零售商等。但強勢的家電廠商未來最大的差異化,其實就是在經營用戶的過程中,探索一條滿足用戶需求、創造用戶價值的新經營能力。

          4、產品方案相輝映,單打獨斗向抱團戰

          這兩年備受主流家電廠商重視的場景化套系家電,以及全屋化智能方案,從本質上說這既是廠商經營調結構、謀利潤的支點,也是用戶追求高品質生活的趨勢和潮流。不過,從一線市場的情況來看,場景套系和全屋方案,與單一的精品和新品,如今對于用戶來說并不是替代關系,而是協同。

          家電廠商在一線市場上的經營調結構,一定要堅持“因地制宜”和“因戶施策”,不要盲目冒進。既要推動單一家電精品和新品的市場出貨,解決不同用戶的需求,高端和高性價比都是搶單利器;同時也要根據分圈層化的用戶,加速推動不同場景空間下的套系家電銷售,甚至還有全屋家電的出貨,當然這不是一步到位而是靜水細流。

          如今參與市場的爭奪,對于家電企業和商家來說,都面臨著一個考驗,那就是“產品、價格、服務、體驗”等一個都不能少。所以一定要從過去的“單打獨斗”一招制勝轉向抱團出擊的新思維。

          當前很多家電廠商都很焦慮和痛苦,這都是正常的。焦慮是因為大家對現狀感到不滿、有更高更多的追求;痛苦是因為不滿足于現在的經營局面,希望去創造新的局面。對于很多家電廠商來說,階段性保持一定的痛苦與焦慮,就是保持年輕、激情與斗志。所以,這不是壞事。

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